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产品包装到底重要不重要?看了这些案例再下结论

更新时间:2016/5/13 10:28:17 作者:非常道品牌营销顾问机构 点击:2910


        商品包装作为商品设计的延续,已经成为商品营销的一个基础元素。富有创意的经典包装,已经成为企业提升品牌价值最简单、最有效的方法。今天“”策划老王“”和大家分享几个经典的包装营销案例,一起来探索包装的魅力。

        经典案例一:可口可乐价值600万美元的玻璃瓶

        1898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中,发现女友穿着一套筒型连衣裙,显得臀部突出,腰部和腿部纤细,非常好看。他突发灵感,根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。

        经过反复的修改,亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观,很像一位亭亭玉立的少女。瓶子试制出来之后,获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。

        当时,可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后,认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价,最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。600万美元的投入,为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。这个玻璃瓶虽然经过了很多次修改,但是总体设计并没有改变,一直沿用至今,成为了历史上最经典的包装之一。

        经典案例二:易拉罐

        上世纪30年代,易拉罐在美国成功研发并生产。这种由马口铁材料制成的三片罐——由罐身、顶盖和底罐三片马口铁材料组成,当时主要用于啤酒的包装。目前我们常用的由铝制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐盖片的深冲拉罐诞生于上世纪60年代初。

        易拉罐技术的发展,使其被广泛运用于各类商品包装当中,啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。目前,易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器,是名副其实的包装容器之王。

        经典案例三:高露洁牙膏

        80后以及部分90后对铝制包装的牙膏还有印象。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前,曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现,我国牙膏市场竞争激烈,但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点,高露洁采用了创新的复合管塑料内包装,并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功,在短短的几年时间内,迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

        这一举动也影响了整个行业,迅速,几乎所有牙膏都模仿高露洁将铝制包装换成了复合管塑料包装。

        经典案例四:香奈尔5号香水

        1921年5月,当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时,香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款,即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而,除了那独特的香味以外,真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶,反而像药瓶的创意包装。

        服装设计师出身的香奈尔夫人,在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同:别人惟恐不足地往上加,而我一项项地减除。”这一设计理念,让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出,成为最怪异、最另类,也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条,成为一股新的美学观念,并迅速俘获了消费者。从此,香奈尔5号香水在全世界畅销80多年,至今仍然长盛不衰。

        经典案例五:桶装方便面

        方便面在进入市场的时候,虽然在亚洲颇受好评,1960年代末期在美国却无法顺利打开市场。因为一般美国人没有烧开水的习惯,而且家中的餐具也以餐盘为主。

        为了让不习惯用碗的民族消费方便面,日清公司发明以发泡聚苯乙烯为容器的杯面,于1971年在日本上市,售价为100日圆(0.25美元),为当时袋装方便面售价的三倍以上。一开始因价格过高而不受欢迎。为求打开市场,安藤百福在东京闹区与三越百货公司合作促销,创下四个钟头卖出两万份的纪录,才奠定日本人接受杯面的基础。

        由于杯面走高价路线,所以配料包括冷冻干燥法制成的干燥虾,同时也改以叉子作为餐具。东京街头促销让杯面在关东得以立足。1972年二月日本发生赤军连挟持人质与警察对抗的浅间山庄事件。由于警察吃杯面裹腹的镜头上了电视现场转播,杯面因此一炮而红。

 

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